Il Natale, si sa, è una delle festività più importanti e celebrate nel mondo. Oltre al suo significato religioso, e più precisamente cristiano, legato alla nascita di Gesù, il Natale ha assunto nel tempo anche un forte valore commerciale e culturale, influenzando il comportamento dei consumatori e delle imprese.
Dato che questa festività è alle porte e che il fermento consumistico ad essa legato è ormai ampiamente esploso nelle ultime settimane, noi di YesWeWork vorremmo condividere con i lettori del nostro blog alcune curiosità su come è nato il legame tra il Natale e il business e fare un breve ripasso delle strategie più efficaci per sfruttare al meglio le opportunità offerte da questa ricorrenza, ripercorrendo la storia e le tendenze del marketing natalizio.
Le origini del Natale
Il Natale, come lo conosciamo oggi, è il frutto di una lunga evoluzione storica, che ha visto la sovrapposizione e l’integrazione di diverse tradizioni religiose e pagane. La data del 25 dicembre fu scelta (si potrebbe dire “strategicamente”) dalla Chiesa cristiana nel IV secolo d.C. per celebrare la nascita di Gesù, in coincidenza con il solstizio d’inverno e con alcune feste pagane dedicate al sole, come il Saturnalia romano e lo Yule nordico, in modo da agevolare il processo di conversione delle popolazioni già ampiamente avvezze alle proprie tradizioni. Infatti, anche le suddette feste pagane erano caratterizzate da scambi di doni 🎁, banchetti e decorazioni con piante verdi 🌲.
Nel Medioevo, il Natale era una festa già popolare e gioiosa, in cui, però, si mescolavano ancora elementi religiosi e profani. Le chiese erano addobbate con presepi, candele e fiori, mentre nelle piazze si svolgevano fiere, spettacoli e giochi. I regali erano destinati soprattutto ai bambini e ai poveri, in segno di carità cristiana.
Fu tra il XVII e il XVIII secolo che il Natale iniziò ad assumere un carattere più familiare e domestico, grazie all’influenza della riforma protestante e della borghesia. Le celebrazioni si spostarono dalle chiese e dalle strade alle case, dove si riunivano i parenti per cenare insieme e scambiarsi doni. Si diffuse anche l’usanza di addobbare un albero di Natale, originaria della Germania, e di appendere calzini alla finestra o al camino, in attesa dei regali.
La nascita del business natalizio
Il XIX secolo fu quello della trasformazione del Natale in una festa commerciale, grazie al ruolo dei mass media, dell’industria e, ovviamente, del mercato. In questo periodo nacquero alcune delle icone natalizie più famose, come Babbo Natale, ispirato alla figura di san Nicola di Myra (o di Bari), e la cui rappresentazione in abito rosso fu resa iconografica nel 1931 dalle pubblicità della Coca-Cola; le cartoline di auguri, inviate per la prima volta da Sir Henry Cole ad amici e parenti nel 1843; e poi ancora i canti natalizi e i racconti di Charles Dickens, tra i quali il celebre “A Christmas Carol”, che narra la storia dell’avaro e scontroso Ebenezer Scrooge, il quale, a seguito di un incontro con i tre fantasmi del Natale passato, presente e futuro, cambia finalmente il suo atteggiamento verso gli altri e verso la vita.
Già a quei tempi il mercato dei giocattoli si sviluppò enormemente, così come quello dei dolci tipici, come il panettone e il pandoro; le vetrine dei negozi si riempirono di luci, colori e prodotti ormai definiti “natalizi”, che attirarono sempre più l’attenzione dei consumatori, dando vita a una significativa proliferazione e crescita di introiti stagionali che ancora oggi non sembra dare segni di rallentamento.
Nel XX secolo, il Natale divenne, infine, una vera e propria festa consumistica di dimensioni globali, amplificata dalla pubblicità, dal cinema e dalla televisione. Le imprese si resero conto del potenziale economico del Natale e investirono sempre di più in campagne promozionali, offerte speciali, confezioni regalo e gadget a tema.
Oggi il business natalizio fattura miliardi di euro in tutto il mondo occidentale (e non solo), determinando, in moltissimi casi, un fattore di rilevanza fondamentale per l’intero bilancio annuale di moltissime aziende in diversi settori commerciali.
Se ti interessa approfondire, ti raccomandiamo di leggere l’articolo che abbiamo pubblicato lo scorso anno su questo stesso blog, in cui parliamo di Nascita, Evoluzione e Impatto sul Mercato del Business Natalizio.
Le regole fondamentali del marketing natalizio
Il Natale è, dunque, un’occasione assolutamente da non trascurare per incrementare le vendite, fidelizzare i clienti, rafforzare l’immagine aziendale e differenziarsi dai competitor.
Ormai, tutte le imprese sono consapevoli che, per sfruttare al meglio le opportunità offerte dal Natale, devono pianificare con cura la loro strategia in quel periodo dell’anno, tenendo conto delle esigenze, delle preferenze e delle emozioni dei consumatori, rispettando quelle che ormai sono le procedure “standard” e imprescindibili del marketing natalizio:
- Studiare il proprio target: Nell’era digitale che stiamo vivendo, è indispensabile utilizzare i tanti strumenti di analisi disponibili sul web, soprattutto i più moderni tool e applicazioni varie di Intelligenza Artificiale, per capire cosa cercano e cosa vogliono i clienti a Natale; studiare le tendenze stagionali delle ricerche e individuare i gusti e i desideri dei consumatori, senza dimenticare di coadiuvare il tutto con il proprio intuito commerciale. Una ricerca di informazioni ben architettata su usi e tendenze del proprio pubblico di riferimento è la base essenziale sulla quale costruire una strategia di marketing efficace. Se non si ha dimestichezza con tali strumenti, o tempo a sufficienza per dedicarvisi, piuttosto che farlo in maniera grossolana, è consigliabile rivolgersi a un’agenzia di marketing specializzata. Noi di YesWeWork, ad esempio, ci affidiamo ai nostri partner di BizContact. 😉
- Creare una campagna natalizia: Una volta individuate le preferenze e le richieste del target di riferimento, per promuovere i propri prodotti o servizi a Natale, è necessario creare una campagna pubblicitaria che sia coerente con il brand, ma che allo stesso tempo sia in linea con lo spirito natalizio. Si possono usare diversi canali, come il sito web, i social media, la newsletter, gli annunci online o offline, e diversi formati, come il video, l’immagine, il testo o l’audio. Resta inteso, tuttavia, che la caratteristica più importante di una campagna natalizia è che deve essere emozionante e convincente, senza però trascurare i valori aggiunti della creatività e della differenziazione; rendersi unici aiuta a farsi notare. Basti pensare, per esempio, ai celebri spot natalizi della Coca-Cola degli anni ‘80 e ‘90, che, proponendo un formato pubblicitario all’epoca piuttosto nuovo, empatico e mai troppo autoreferenziale, puntavano esattamente alle emozioni delle persone.
- Puntare sulle idee regalo: una delle difficoltà maggiori dei consumatori a Natale è quella di trovare il regalo giusto per le persone care. Nel periodo festivo, infatti, la gente, tendenzialmente, si preoccupa più di acquistare l’oggetto o il servizio più “azzeccato” piuttosto che di risparmiare sulla spesa. Per facilitare la loro scelta, le aziende dovrebbero proporre delle idee regalo sui propri canali web o all’interno dei propri punti vendita, suddividendole per categorie o per interesse. È una buona pratica anche creare delle gift box che includano più prodotti o servizi correlati, oppure offrire dei buoni regalo da spendere sul sito eCommerce aziendale o nel negozio.
Fidelizzare: il Natale è anche il momento di ringraziare i clienti per la loro fiducia e la loro preferenza. Si può fare inviando loro degli auguri personalizzati, magari accompagnati da un piccolo omaggio o da uno sconto speciale. Esistono moltissimi sistemi di marketing automation (oggi ancora più efficaci grazie agli Agenti AI) che permettono di gestire questi processi senza troppi sprechi di tempo e risorse. I clienti vanno “coccolati”, soprattutto in occasione delle festività; in questo modo si rafforza il rapporto con loro e li si invoglia a tornare ad acquistare anche dopo le feste.
Pubblicità natalizie che hanno fatto la storia
Alcune campagne pubblicitarie natalizie hanno segnato la storia della comunicazione e del marketing, confermando il fenomeno inarrestabile della commercializzazione del Natale e dell’efficacia di una strategia promozionale fondata sull’emozione e sull’empatia.
Ecco alcuni esempi di genialità creativa che non solo hanno contribuito all’aumento della popolarità dei brand che li hanno ideati, ma addirittura hanno influenzato il comportamento e il modo di percepire le festività della gente, come un vero e proprio fenomeno culturale:
- Coca-Cola: “Holidays are coming”
Se c’è un brand che, più d’ogni altro, ha saputo legare il suo nome al Natale, quello è Coca-Cola. Il colosso delle bibite gassate ha creato nel tempo una serie di spot natalizi che hanno significativamente contribuito a diffondere l’iconografia e lo spirito della festa. Tra questi, uno dei più celebri è sicuramente quello in cui dei camion rossi illuminati a festa portano la “magia del Natale” nei paesini innevati, accompagnati dalla canzone “Holidays are coming”. Questo spot è diventato un simbolo del Natale per intere generazioni. Tuttavia, il legame tra Coca-Cola e Natale, ha radici molto più profonde. Ad essa infatti si deve la popolarità (ma non l’invenzione, come erroneamente molti credono) dell’iconico Babbo Natale vestito di rosso e bianco (non a caso i colori del brand). Fu infatti a partire dal 1931, con le immagini pubblicitarie realizzate dalla Coca-Cola per le proprie campagne pubblicitarie, che Santa Claus venne indelebilmente impresso nelle menti delle persone di ogni angolo del mondo così come tutti lo riconosciamo oggi. Tuttavia, il paffuto portatore di doni dalla folta barba bianca e dal vestito scarlatto fu per la prima volta in assoluto rappresentato graficamente da Thomas Nast in una vignetta pubblicata da Harper’s Bazaar nel 1863. - Barilla: “Dove c’è Barilla, c’è casa”
Barilla è un altro esempio eclatante di brand che ha saputo sfruttare il Natale per comunicare i suoi valori e la sua identità. Il leader mondiale della pasta ha realizzato nel 1991 uno spot che è entrato nel cuore degli italiani. Esso mostra Babbo Natale che percorre valli innevate mozzafiato su una slitta trainata da bellissimi cani husky per portare i suoi doni ai bambini. Ma, quando arriva all’ultima baita, si rende conto che i giocattoli sono finiti proprio mentre un bambino si affaccia alla porta. Decide quindi di regalare al giovane la sua barba finta e il cappello rivelando, di fronte allo stupore del ragazzo, di essere nientemeno che la celebre star del cinema Paul Newman. L’attore viene infine invitato a unirsi alla famiglia per la cena, diventando quindi lui destinatario di un dono e trasmettendo agli spettatori il messaggio che il Natale è il momento di stare insieme, di condividere il calore e la gioia e, ovviamente, di gustarsi la pasta Barilla. Lo spot si conclude con lo storico slogan pronunciato da una voce fuori campo: “Dove c’è Barilla, c’è casa”. - Apple: “Misunderstood”
Spostandoci, invece, in tempi relativamente più recenti, è da menzionare anche la Apple, un marchio che ha sempre puntato sull’innovazione e sulla creatività. Nel 2013, l’azienda leader della tecnologia ha realizzato uno spot natalizio che ha sorpreso e commosso il pubblico, presentando la storia di un ragazzo che sembra ignorare la sua famiglia durante le vacanze natalizie, passando tutto il tempo con la testa chinata sul suo iPhone. Tuttavia, alla fine si scopre che il ragazzo stava usando il suo smartphone per registrare e montare un video che riprende i momenti più belli e significativi trascorsi con i suoi cari. Il video viene poi proiettato sullo schermo del salotto, suscitando la commozione e la gratitudine di tutti i presenti.
Quelli appena citati sono solo alcuni degli esempi più eclatanti di buon marketing Natalizio e che, a loro volta, hanno ispirato tante altre aziende ad intraprendere la strada di puntare dritto all’animo umano, stimolando l’emotività dei consumatori e penetrando nelle loro menti con un’immagine rassicurante, positiva ed empatica.
In fondo è giusto così. Il business è certamente l’aspetto più importante di un’impresa commerciale, ma dimostrare che dietro la superficie prettamente materialistica delle politiche aziendali e del profitto è pur sempre presente un fulcro fatto di persone vere e sensibili non può che dare un valore aggiunto al proprio brand.
Buon Natale e “affari d’oro” a tutti voi da parte di YesWeWork! 🎅🏼 🎄
